产品销售广告营销案例评析(2)

　　产品销售广告营销案例评析三

　　海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

　　海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

　　营销目标

　　海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

　　目标受众

　　购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

　　消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

　　执行时间

　　4月26日~6月30日

　　创意表达

　　PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

　　传播策略

　　通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

　　打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

　　执行过程

　　绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

　　创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

　　三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

　　效果总结

　　总浏览量【PV】 16 159 913 875

　　总点击量【CLICK】8 217 458

　　点评：

　　海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

　　值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

　　大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

　　——成赛

　　作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

　　——欧元宗