广告狂人的世界被段子手统治了吗(2)
2、什么是4A腔?
传统广告人的一天
知乎上有这么一个问题，“什么是4A腔?”有大神回答：
"Michelle啊，你这个Q是怎么回事啊，现在才十几K生意，commit这么少，funnel也看不到，甚至forecast一点也不准，你这样下去不仅bonus拿不到，basepay都困难，这种performce对的起你这么高的package吗?travelcost还这么高，finance那边已经challenge我们了……”
说到4A，你大约会感到不明觉厉。但以上的4A腔，你一定不陌生。
4A词源于美国，TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的缩写，中文为“美国广告代理协会”。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。
4A组织最主要的协议就是约定了客户媒体费用的收取比例(17.65%)，以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在创意和客户服务中，从而辉煌了起来。也成为了行业的经营和翘楚。典型的4A公司你或许听过，奥美，BBDO，DDB……
广告公司的一天，某4A广告公司的上海员工一天是这样度过的：
中午11点半，公司只有几个人出现，然后到12点的时候大家决定去吃午饭。打车去新天地吃掉人均100多块钱。
午饭时间是12：00-2：00，回来之后干个两三个小时的活，阿姨来打扫卫生了。打扫完卫生，五点了，大家都觉得‘要赶紧干活’，于是气氛骤然紧张了起来。
6点钟，那么大家觉得要去吃饭了。
吃饭吃到8点的话，加班加到11、12点也不奇怪。
下班之后，广告人还会想要去酒吧喝一杯，那么就得到晚上一两点。
回去感到好累啊，第二天周而复始。
真是把生活过到了极致。
在广告公司晋升的级别之多，令人咋舌。以客户部门为例，AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……数不胜数。而如果你刚毕业，工资一般就是三四千块(对，就是比清洁工还低)，到达总监级别，工资则在月薪三万到六万不等。
要入行广告，学历并不是太重要。跟投行选人必须清北复交TOP10%比起来，入行广告业看上去要简单得多。学历什么的都是浮云，如果是要来创意部门，拿出作品来就可以;其他职位，PPT做得溜，情商高点也就行了。一大堆广告人“毕业于某高校”，但只要创意出色，这些并不妨碍他们的晋升。
3、从辉煌到式微
4A的式微
在广告界，甲方决定乙方，而所有甲方都是奥格威的铁粉——广告的目的就是销售。创意为了效果服务，甲方只对是否能形成销售有意见。
这就彷佛在生和死之间划了一条捷径，中间一切的过程都是多馀，都抹杀了。一笔广告费花出去，就得直接带来一笔销售额的增长。百年来甲方乙方相爱相杀，原因无非是这个。
也同样是因为这个，在社交媒体到来之后，受众的使用习惯变了，一切都变了。
“过去你Photoshop熟练，Illustrator精深，勾path一天能勾出8辆摩托车来，还都是钢丝轮的，做海报做单页做楼书都不在话下，一天就能出一本。”
今天还有人要你做楼书吗?兄弟，H5会吗?电子楼书能做吗?微博微信互动做得起来吗?我们不要平面的，我们要会动的那种手机上能看的。”
(FROM徐微《你永远叫不醒一个装死的广告人》)
人们分享了，才能造就流量，有流量才有钱拿。麻省理工学院媒体研究学教授亨利·詹金斯说过一句非常经典的话：“作品无法传播，便是死路一条。”
广告很难做，世界很现实;没有传播力的作品，一文不值。
4、从爱理不理到高攀不起
段子手的逆袭
4A公司当初对段子手和互动广告的爱理不理，如今他们叫你高攀不起。
社交媒体改变了人们的生活，也改变了诸多行业的生态。人人低头看手机的年代里，微博、微信成为了接收信息的端口。平面广告奔跑了200年，如今也跑不动了。
而在今天天才小熊猫，当时我就震惊了，留几手，杜蕾斯官方微博，是他们填充了你支离破碎的生活。或为他们的段子捧腹，或转发他们的精彩互动页，他们成为了你生活方式的一种。
在人们越来越沉湎于网络世界的时候，谁能控制住平面媒体和电视媒体外的第三媒体，谁就控制住了未来。
而恰巧，段子手和广告人在这个时代，拼的都是创意和渠道。
GQ最近报道的《段子手的权力的游戏》中，如今90%的段子手都被三大本土的公关公司买断，牙仙广告、楼氏文化、鼓山文化，覆盖的粉丝累计达到3亿。这三家公司和传统广告公司的差别，根本上无非在于拥有段子手这一核心竞争力。
对甲方来说，这才是最有价值的广告公司。
其中有一个经典的例子：
“千万不要用猫设置手机解锁密码”是一条典型的“天才小熊猫式段子”：主人公在把玩一台指纹解锁手机时，使用了猫的指纹。当晚，他忘了给手机充电，于是第二天不得不抱着一只猫跑去公司上班。
在经历了被地铁拒载、被出租车司机嘲笑、被同事围观的一系列挫折后，噩梦没有结束，由于PPT文件存在手机里，开会时，他不得不在众目睽睽之下，再一次展示用猫爪来解锁的秀逗行为。
其实，这是一条手机广告。但这并不妨碍粉丝在评论里哈哈大笑。最终，它被转发17万次，阅读近亿次。
看上去，仿佛段子手灵机一动，一切问题都解决了。而且，这也带来了客观的收入。
2013年4月，“天才小熊猫”张建伟辞去工作时，他创作段子的广告收入就已经超过了他此前的薪水;如今，他的报价翻了十倍，达到六位数。
段子手的收入也靠数量划分等级，然而这比一个月只拿3000块的广告新人，要体面多了。好的创意人都不常有，而创意，是广告行业的核心竞争力。
对于段子手而言，当自己成为意见领袖，自己亦成为了媒体和平台。结合自身的特性，和粉丝互动，如何把广告和创意在段子中有机地结合起来，是段子手必修的学问。
对于互动广告而言，道理也是一样的。金鹏远创造的环时互动，跟上的就是社交媒体这一潮流，但究其本质，依旧靠的创意闻名业界。
广告业没有创新，毋宁死。
环时互动杜蕾斯营销案例
引用基辛格的经典名句来说，网络世界的刀剑之所以如此锋利。是因为可以分的馅饼实在太小。用委婉一点的话说，网络世界其实就像一家“数字血汗工厂”，大家都在不停地“争夺桌上的残羹冷炙”。
创意依旧，时代却已剧变。不当总统，依旧可以来当广告人。只是4A公司向左，段子手向右，你选哪一边?
