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奥利奥的数字营销案例

思婷分享

  作为一款经典的老少咸宜的饼干,这些年来,奥利奥的市场人员估计和咱们的粉丝一样,在营销上没少操心,不过,从最近几年的传播内容看,奥利奥似乎找到了对付消费者的心机秘诀。那么接下来小编跟读者一起来了解一下奥利奥的数字营销案例。

  征服劳碌命,给你“趣玩新花样”

  2015年,奥利奥正式打响“玩转奥利奥”新概念,推出 “趣玩新花样”活动,不仅发起产品样式革新,同时将目标人群锁定在忙碌的上班族,鼓励他们个性化定制表情,并分享,引发传播。

  奥利奥“花样表情 自造工厂”活动上线,意在给每个身处忙碌生活的人带来欢乐和趣味,利用饼干形象为载体,激发创意想象,让用户再创造,并可分享出去,渗透进消费者每天的碎片化生活中,取得了较好的传播效果。

  征服少女心:有点甜,又不是太甜

  这是一部为少女群体量身打造的广告片,简直不要太粉嫩。要知道,少女心买零食,除了对于包装设计和口味很重视,还非常害怕吃太多的甜食让自己发胖。

  针对这一洞察,广告片选择了符合小女心的粉色,整体调性清新淡雅,粉色的连身短裙、粉色的花瓣、洁白的小狗、淡粉色的房子,透明的玻璃装置装满饼干拼成轻甜2字,一切都让人看了无比清新。其中少女轻盈的姿态暗示了不会发胖的隐含态度,不断出现的“有点甜,又不是太甜”的广告语,也一直在强化这种印记。

  征服文艺货:请来牛叉插画师

  小资青年文艺货,讨好起来不容易。奥利奥于是请来插画牛人,让插画家们选取与品牌价值主张相近的关键词,如Dream、wonder、twist等为主题,以经典的黑白夹心奥利奥作为创作主体,用创意玩出趣味,让单调的黑白配玩出文艺的感觉!这样一来,文艺青年直接给跪了。

  征服家长:扭开亲子一课

  孩子是奥利奥的核心食用群体,但家长给不给孩子买才是问题所在。作为2013年奥利奥“扭开亲子一刻”全国性社会行动的收官之作,奥利奥将传播聚焦于亲子关系,创新实践了互联网众筹概念,联合著名导演冯小刚,选取了20组家庭的真实故事,拍摄成微电影。

  该微电影向人们揭示,无论是在喜悦时、痛苦时、害怕时,还是迷茫时,孩子总是在身边,他们也能给你鼓励和安慰。温馨的亲子关系的演绎,感动人心,也让品牌所提倡的价值主张进一步升华。

  瞄准所有中国人:悟空给师傅拜年

  春节是中华民族的传统节日,到了春节,每个人都自带喜悦的心情,在购物方面方面的需求,也得到空前释放。那么,如何借这个时机输出品牌价值观,加深大家的记忆,增加购买欲望?

  奥利奥推出了《悟空给唐僧拜年》 的猴年贺岁动画,将自己的产品和经典西游动画相结合,妙趣横生,老少皆宜,成功地捕获了全国人民的心。

  征服天猫粉丝:填出新花样

  2016年5月,奥利奥进驻天猫超级品牌日,则是直接将目标用户锁定在天猫数以亿计的粉丝群体。通过天猫发布的一系列的生活化的场景动图,鼓励粉丝自己动手做一些有趣的事情,即“填出新花样”。

  「扭一扭,舔一舔,泡一泡」叩开中国大门

  奥利奥于 1996 年进入中国市场,在中国,它已经发展成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌,但是刚进入中国时,奥利奥非常遇冷,每天有超过两千多万的美国人吃奥利奥饼干,而在中国却乏人问津,这个打击令奥利奥差点退出中国。随后奥利奥的前身母公司卡夫对中国消费者进行了调研,得出的结论令他们有些意外:对于不爱吃甜点的中国人来说,奥利奥太甜了。

  这其实是许多国外品牌进入中国都会遇到的「水土不服」问题,拥有近 15 亿人口的中国市场是他们想要极力争取的“肥肉”,但同样的产品、同样的营销方式,面对地却是不同的语言和文化环境,效果也往往是甲之蜜糖,乙之砒霜。奥利奥开始尝试在饼干进行本地化的口味改良,同时,其团队也在寻找让中国人接受奥利奥的方式。

  奥利奥意味着什么?这似乎回归到一个近乎哲学的问题。团队在改良了饼干的口味、形状后发现,奥利奥其实意味着一种生活方式:Twist,Lick, Dunk。这就是我们对于奥利奥最熟悉的那句「扭一扭,舔一舔,泡一泡。」,奥利奥在中国推出了一系列广告,片中可爱的孩子向朋友和父母分享奥利奥的新吃法,这种新吃法带来的新体验迅速被国人接受。奥利奥因此在中国一炮而红,销售额翻了两倍,四倍,又翻番。

  奥利奥因「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的吃法叩开中国大门,「孩子」也成为奥利奥广告的关注重点,从奥利奥早前的品牌 slogan「童真时刻齐分享」,「放飞童真一起飞」,2013 年的「扭开亲子一刻」,2014 的 「满是心奇分享」。可以看出,进入中国 20 年来,亲子策略一直是奥利奥的主要传播策略,让奥利奥成为父母与孩子之间的亲密时刻的最佳陪伴。

  2013 年,奥利奥宣布在中国发起为期一年,以「扭开亲子一刻」为主题的全国性社会行动,倡导父母每天走进孩子的世界,享受家庭独有的亲子一刻,从中收获孩子的笑脸,并享受为人父母无可取代的满足与幸福。活动最后请来冯小刚执导拍摄微电影《奥利奥:亲子中国》,从百万个亲子故事中选取了20个中国家庭的真实亲子故事,传递亲子正能量。

  2014 年,「满是心奇分享」成为奥利奥的品牌主题,不但请来因《爸爸去哪儿》第二季而受到喜爱的曹格与一双儿女拍摄最新广告片,同时,邀请到美食家文怡拍摄了TVC《奥利奥料理大赏》,除了首次在广告中融入美食料理的概念外,更重要的是奥利奥的亲子策略,从吸引孩子的视角切换到了成人的视角。亿滋中国饼干品类时任市场副总裁 Alexis Jacquand曾表示:「我们希望一块小小的夹心饼干不再只是孩子们的专属,它将从父母买给孩子的品牌转向整个家庭和社会。同时希望借助分享的力量,帮助更多人释放童真,激发想象力。」

  依靠每年投放孩子与父母亲密分享奥利奥的电视广告,奥利奥登上饼干品牌的宝座。但随着在那群在奥利奥陪伴下成长的孩子长大了,他们开始追求更加新潮、健康的生活方式,国产零食、进口零食种类的增多也让他们有了更多的选择。不管是年轻人,还是年轻的父母,都把目光从电视转向了手机、电脑,2014 年,奥利奥母公司亿滋在美国的电视投放费用减少了 18%,相比五年前减少了一半,而这些减少的费用全部被投放到数字媒体平台。

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