浅谈旅游市场营销分析(2)
浅谈旅游市场营销分析篇三
摘要：文章运用品牌生态学的理论，分析了我国城市名牌战略实施中存在的名牌产业不完善、政策环境不完善、基础设施不完善、名牌产品分布不均衡等问题，提出了“企业为主体、政府引导、市场调整、协会服务、社会参与”的城市名牌战略模式，明确了企业、政府、各级协会和专业咨询、社会各界的职能和责任，并从组织、政策、市场体系三个方面建立了与该模式相对应的保障体系。
关键词：城市名牌;企业名牌;名牌战略;战略管理
一、导言
目前，我国的名牌经济快速发展，对城市发展起着越来越重要的作用。作为城市经济发展基础的名牌战略，在发挥乘数效用、提高区域经济等方面越来越重要。因此，加大城市名牌建设力度，构建科学的名牌战略管理体系和运作机制，已成为各地城市发展的新一轮战略目标。
品牌生态系统是一个由品牌产品、企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业和品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。而品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。除了要构造企业内部品牌系统的战略外，还要通过精心地组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争优势。
二、城市名牌发展中存在的问题
我国在实施城市名牌战略方面虽然取得了一定的成绩，但与国际上其他著名城市相比还有很大差距，还存在一些问题，主要表现在：
(一)名牌产业不完善
底特律以汽车而闻名，米兰以服装而著称，优秀的名牌城市无不有优势名牌产业支撑。而我国城市普遍没有形成特色名牌化产业，更未形成城市标志性名牌产业，与国际一流名牌城市有较大差距。
(二)政策环境不完善
西雅图市制定了保护知识产权的立法制度，为风险资本投向高科技创业公司提供金融支持等，营造了极具竞争性的企业家氛围。提倡最新技术信息自由流动，支持创新冒险。相比而言，我国城市虽然出台了鼓励技术创新的政策，但是立法的滞后、人文创新创业精神的缺失制约了其进一步发展。
(三)基础设施不完善
一座世界级的名牌城市除了交通体系外，还需要世界级的基础设施。能源、交通和其他基础设施必须能够使公司具有国际竞争力，具有发展名牌产业的承载能力。我国城市能源和资源的匾乏、基础设施配套能力的不足，以及在加强环境保护和可持续发展方面与国际一流名牌城市有一定差距。
(四)名牌产品分布不均衡
名牌产品布局和发展不均衡。很多城市名牌产品主要集中于几个甚至一个行业中。这样造成城市的名牌发展抗风险能力较差。
三、城市名牌战略管理模式设计
城市名牌战略管理模式(以下简称“模式”)是由企业、政府、市场、各级协会以及社会各界五方面构成，它是一个品牌生态系统，各要素之间、名牌和名牌之间共同组成了这个系统，它们相互竞争、相互作用、相互协同，共同推进城市名牌战略管理。它是一个动态的、循环往复和不断完善的过程，是若干子系统的综合体现，其基本着眼点是城市的远期利益。具体设计如图1所示。
(一)企业：提高自身实力，打造名牌产品
企业在模式中处于中心地位，所有其他实体都要围绕如何使企业成功打造名牌来运行。企业创立和发展名牌应从以下方面努力。
1、优质名牌产品。凡是成功的企业，都有它的名牌或主打产品。打造名牌产品应该从以下几个方面考虑：(1)加强全面质量管理，确保产品质量。全面质量管理是企业实施名牌战略的内部运行机制，必须运用现代化的管理手段和方法，保证产品的高质量。(2)树立国际质量标准的观念。企业要创名牌，参与国际市场竞争，必须切实贯彻国际质量标准，建立和完善自己的质量管理体系，并通过国际质量认证。
2、优质服务。优质服务是名牌的重要内涵，服务已成为市场竞争的一个重要因素。企业要把服务看作产品的组成部分，把服务质量看作产品质量的延伸。(1)树立“用户永远是对的”理念。不管在发生什么问题，错的只能是厂家，而不是用户。(2)建立完善的服务设施。重视对服务设施的投入，不断加强服务硬件建设。
3、科技创新。名牌必须以一流的技术作后盾，通过科技创新不断提高产品的技术含量。(1)在产品项目的选择上，注重高技术含量。技术在引进时就坚持高起点和技术超前性。(2)对引进的技术及时消化吸收并加以创新。(3)当企业发展到一定程度时，及时成立技术研究开发机构，进行技术研究和产品开发。
(二)政府：制订全面规划，综合协调，完善名牌创建的支撑和保障体系
政府在模式中要起到一种全新意义上的保护和干预的作用，表现为一种新型的政府职能模式——“引导型政府职能模式”，其特征是政府、产业经济、文化建设、社会生活能够很好地协调配合，通过政策引导或倾斜，使模式有效、持续地发挥作用，造就出更多的名牌企业，形成良性的反馈循环。
1、科学设计名牌战略。政府应该根据城市的地理位置、发展历史、区域功能、自身特点和在国家未来经济社会发展中的地位与作用，对名牌战略进行科学设计。这种设计反映的是一种整体性的战略概念，涵盖了城市发展的各方面目标战略与其实施的步骤。
2、完善扶持名牌经济发展的政策体系。名牌产品的形成，需要政府的引导和推动。因此，应有效地发挥政府导向和宏观调控作用，制订中长期名牌经济发展政策。(1)制订扶持政策。扶持企业开展海外商标注册、境外专利申请、知识产权保护等活动;研究制订降低某些行业和企业税负的政策措施。(2)制订激励政策。提供研发资金和创新风险资金，引导企业加大技术研发费用的投资;制订名牌奖励制度，对成为国家级、省级名牌的企业，拿出资金予以奖励。
3、协调名牌经济发展中的各种关系。对城市的政治、经济、社会、文化进行有效的调控和管理，协调各行业、部门及其他相关要素之间的关系。包括部门、资金、空间结构、文化及对社会团体、中介组织的积极调动。
(三)市场调整：按市场规律调整各生产要素
模式是以创造城市产业发展能力和资源的市场为导向的。不以创造城市产业发展能力和资源的市场为导向，就不可能实现城市产业内部结构合理化。
因此，城市名牌经济的发展也应将市场作为资源配置的基础手段，坚持企业主体、市场导向和政府引导，加速优质资源、优秀人才和优秀企业家向本地聚集，促进资源的有效整合，发挥名牌经济的社会效应，全面营造名牌经济发展的良性机制和环境氛围。
(四)各级协会和专业咨询：为模式提供服务
各级协会和专业咨询机构在模式中处于顾问的地位，有协调整个系统的作用。
1、建立市场化名牌价值评估机制。成立市场化、专业性、非盈利性的民间名牌价值评估机构，逐步设立完善科学的评估体系，量化考核过程和结果，对名牌竞争力及价值做出较切合实际的评判。
2、建立“名牌经济专家委员会”，协同“名牌战略推进委员会”，让其担任咨询服务机构，同时提供各类培训，引导投资方向，进行企业诊断，指导经营管理。
3、探索开办名牌与经济等专题对话形式，邀请专家学者和职业企业家、经理人，组织大、中、小等各类企业集中交流，解决现有企业拥有者的观念问题，提升企业经营群体的整体素质。
(五)社会各界：形成氛围，合力支撑模式的实施
名牌产品群体的形成，需要浓厚的社会氛围。社会各界对模式的实施至关重要。可以从以下方面进行：
1、利用窗口行业，可以在来往城市与其他地区的飞机、火车上等播放推介名牌的专题介绍;在市内公交车和星级宾馆提供城市形象的宣传图片和文字简介;引导规范出租司机交流用语，扩大城市名牌在乘客范围内的宣传。
2、借助新闻媒体，拍摄城市民族工业发展的故事片和宣传城市名牌的形象片，选择重要媒体买断一定时段播放;通过多种媒体宣传名牌城市的理念、风格和形象，扩大城市的知名度。
3、举办专题活动，开办名牌展览会，邀请国内、国际名牌参会，扩大社会效应，强化城市名牌形象，提高城市的社会认同度和影响力。
四、实施城市名牌战略管理的保障体系
(一)组织保障
城市要整合招商、生产、质监、流通等主管部门职能，统筹兼顾，协同推进名牌产业的发展，成立城市名牌战略推进委员会，统领全市名牌经济的发展;下设各专门委员会，各区市成立相应的机构，综合协调、推进名牌战略的实施;成立名牌企业协会，建立健全模式各个环节的信息沟通。
(二)政策保障
出台今后十年的城市名牌战略发展规划，在财政、技改、新产品等诸多方面向名牌企业倾斜。如对企业承担的属于关键、前沿性技术和产品开发项目，引入风险投资机制，资金投入实行政府补贴、企业自筹、社会融资的方式;对重大技术改造贷款给予适当贴息。
(三)市场体系保障
大力培育和完善生产要素市场：金融、咨询、专利、贸易;大力完善技术要素市场：标准、检验、实验室;舆论保障：充分发挥新闻媒体的宣传和舆论监督作用，广泛宣传有关政策和信息，推动名牌经济发展，为名牌发展创造良好的社会氛围;法律保障：有效规范市场经济秩序，为名牌企业市场竞争提供公平、公正的竞争环境。
参考文献：
1、王兴元.名牌生态系统成员构成特点及其利益平衡[J].商业研究,2000(10).
2、王东民.品牌生命的复杂性和复杂的品牌生理生态学[J].商业研究,2004(6).
3、邓旭东,杜晓娟.培育品牌生态环境提升企业核心竞争力[J].企业经济,2005(1).
4、张燚,张锐.品牌生态管理：21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究,2003(2).
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