网络市场推广营销案例分析(2)
网络市场推广营销案例分析三
携程成功秘诀：借电子商务卖体验拓展线下用户
携程主打的是仍是一个传统行业——旅游业，实现机票、酒店预订，旅行服务的销售，这个行业在大陆存在了好几十年了，不是什么新兴行业，而且这个行业普遍口碑不大好，回扣，强制购物，服务质量的问题层出不穷。这是不好的一面。
好的一面是随着“有闲一族”的逐步壮大，旅游的市场膨胀的很快，航空业，酒店业这几年都是高速增长，携程赶上了这趟快车，但根本上，携程还是属于旅游行业。
为什么传统的巨头，例如传统的中旅，地方的巨头如广东的广之旅、南湖国旅虽然也很风光，但在携程面前，品牌知名度和客户满意度始终上不来，携程却能做的风生水起
答案是电子商务，用信息化解决了以往很多繁琐、不透明的东西，例如机票的价格，全国范围的酒店预订，以前是很麻烦的事情，一般人独立解决不了，但携程借助电子商务把这些问题用信息化一揽子解决了，自助游潜力前所未有的被释放出来。
但但携程的成功真的是在简单的电子商务方面吗“鼠标+水泥”在第一轮电子商务浪潮退去后就已经被证明是失败的商业模型，基本上，第一轮电子商务浪潮剩下的就是新浪、网易这些门户网站和QQ这样的“准通信运营商”。为什么携程能生存下来，而且活得很好
答案是线下的用户拓展。
经常外出旅行的朋友们可能会有这方面的体会。在各大机场，都有携程的推广人员在不厌其烦的推广携程的会员卡，简单提供姓名，手机号码就可以加入携程会员。在这个会员制被滥用的社会，我们已经不记得自己究竟成为了多少企业的会员，但我们并没有额外的享受到什么会员的服务，大部分朋友已经对“会员制”免疫了。携程一样也遇到这样的问题。但携程为什么乐此不疲的推广会员，我相信在全国各大机场，甚至汽车站雇佣大量的推广人员费用绝对高昂，作为一个电子商务企业不是通过烧钱做广告，搞低价促销，而是发展会员，走传统推广的路子，的确很让人不可思议。人的成本是一块，雇佣这么多推广人员肯定需要管理成本，推广的场所大多都是机场、车站，这些地方的经营单位都是垄断巨头，要做多少工作才能进场携程可不是国企、央企，可以动用很多的行政资源，裙带关系，要做出这种努力是很不容易的。为什么
因为携程知道，虽然是电子商务企业，但他的销售市场并不在网上，而在线下，ctrip。com只是他最终出售的产品，而不是营销平台。只有在用户群集中的地方争取用户，而且是不厌其烦的争取用户，才是旅游业电子商务成功的关键。
旅游产品有三个显著的特点，也是三大问题：一是价格的不透明性：机票、酒店是个弹性很大的市场，不同渠道价格差距可能很大，产品的信息不透明度很高。二是产品同质化严重：机票、酒店的服务产品同质化非常严重，基本上，不同航空公司的服务差别不大，同星级的酒店，服务也不会偏差的很大。三是个性化要求复杂：由于个人的喜好和目的不同，旅游产品的个性化需求异常复杂，例如你不喜欢早起，不喜欢某个航空公司的服务，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好边上还有一个超市能稍点手信回家，当然附近有酒吧能喝点小酒那最美不过了，这种个性化的要求层出不用，需要销售人员掌握海量的信息，这一点，是传统旅游业人对人的服务方式无法满足的。旅游则更加复杂，旅行社设计的“黄金线路”已经无法满足游客多样化的个性化要求。
携程正是很好的解决了三大问题，他卖的并不是机票、酒店，而是购买机票、酒店过程的体验，电子商务只是实现的方式。
旅游行业的三大问题决定了消费者有尝试新渠道的冲动，携程着力推广的会员制为满足消费者的这种冲动提供了释放的平台。从概率上来说，大范围的推广一定能带来一定的“回头率”，在这一点上销售人员推广和广告具有同样的效果，只是不同的行业适用不同的方式。在旅游行业，ctrip。com提供了足够好的消费体验，也就是产品有足够的吸引力来从有限的“回头率”中挖掘“成功率”。商旅消费者或者有闲一族具有聚合的特点，良好的购买体验会带来“口碑传播”。
携程的服务品质是非常有口碑的。以我个人的两次印象深刻的体验为例，第一次的体验是我在成为携程的会员并订购机票后，我留下了我的手机。时隔几个月过后，帮朋友订机票，我拨打携程的电话，呼叫中心直接识别出我的姓名，让我非常惊讶，这一点，现在很多银行的呼叫中心能够做到，后来在业务上跟进过呼叫中心的系统，知道通过升级一些电信设备，安装一套CRM的软件可以实现这种功能，但在几年前，能做到这一点，这种用户体验对提高用户忠诚度有非常大的帮助。第二次是我去上海玩，通过携程预订了酒店，为了便宜，预订了一晚外滩附近的商务酒店标准间，也就是类似7天、如家这一类型的酒店。当时真没想到房间会没有窗户，空调噪音也很大，感觉非常不好。找酒店投诉要求换房，酒店以没房为理由不肯换，找到值班经理也不能解决问题。百般无奈之下找了携程，结果携程真的做通了酒店的工作，换了一间套房给我，而且是不另外加收费用的。我倒不是贪这个便宜，但携程解决问题的能力和为会员服务的态度令人惊讶。
我想，正确的选择销售模式——面向直接用户不遗余力的进行推广以及准确的产品定位——销售“客户在购买酒店、机票、旅游产品”过程的体验，而不是将产品直接定位于机票、酒店和旅游线路才是携程真正的成功所在。
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