推广市场营销经典案例分析

　　金融市场一般是不可预测的。所以人们要准备不同的可能结果，做好营销案例分析。那么下面是学习啦小编整理的推广市场营销经典案例分析相关资料，供您参考。

　　推广市场营销经典案例分析一

　　仓储会员店失利，物美“血洗”采购管理层

　　采购清洗风暴

　　2016年2月17日物美生鲜采购总监张宝成、高级采购经理张瑞希、采购经理于蓝因涉嫌犯罪被公安机关刑事拘留;4月23日蔬果采购总监尚长城、水果采购负责人孟丽军、蔬菜采购负责人郑福飞等9人因与个别供应商存在利益交换，收取供应商好处费，且数额巨大，被开除。

　　自从物美尚佳会员店首战失利后，物美采购体系变革突然来得更加猛烈，其后对部分疑是“问题采购人员”采取直接报案并进入公众视野，对于物美内部多年积弊开始直接对决。

　　采购人员吃回扣是行业的潜规则，各家企业都或多或少存在。各企业也都睁只眼闭只眼，实在看不下去了也就打发走人了事，以和为贵。直接采用司法处理的是极少个案，轻易不愿使出，一旦使出，那么斗争已经极度白热化。物美董事长蒙进暹表示，“对于采购人员索贿贪腐，物美决不手软”。

　　物美采购体系存在的积弊是多年积累下来的，其零供关系恶化也被媒体多次曝光。物美也曾对其体系进行多次变革，吴坚忠主政时曾在2011年借大区化进行采购权合二为一，在管理上将地区管理变为大区管理，分为华北、华东和银川三大区。2012年确立打造以果蔬为代表的生鲜核心竞争力，生鲜派一枝独秀，并宣布取得阶段性成果。

　　2013年采购模式变革导致零供关系极度恶化，供应商、经销商强烈反弹，各种内幕、传闻漫天飞。业绩下滑、零供恶化、收购卜蜂莲花部分门店失败，吴坚忠因个人原因离职，蒙进暹从大西北银川领兵进京接任掌门。

　　蒙进暹接手第一仗就是对采购模式再度进行变革，以公开招标拉开了采购变革的第一幕。2014年开始对供应商进行分级管理，并试图跨过供应商直接与厂商对接，尽量减少中间环节。

　　但是随着物美商业销售额的不断上升，利润仅在2012年出现2.7%的增长后快速跳水。也就是那么多的销售额都白干了，利润不知道哪里去了，或者也可以说整个采购体系的改革并没有出现相应的作用。

　　2015年物美商业在香港退市，从其上半年财报来看，营业额虽然上升11.4%，但利润同比下滑19.5%。

　　南辕北辙的仓储会员店

　　2015年物美又进行了两件大事，一是进军仓储会员店，一是携手IDG资本入股多点新鲜电子商务公司。

　　作为转型的重头戏，物美率先尝鲜仓储会员店模式，但一开业便被同行看淡，引得高管相当难堪。

　　因为物美开出来的仓储会员店，本质还是大卖场。所谓的模仿山姆会员店，只不过在收会员费时比较像，至于COSTCO基因，只不过卖了瓶COSTCO的矿泉水，以至于很多大妈花150块钱办完卡后直喊坑爹。

　　大妈们花150块钱办卡目的很单纯，就是希望能把150块捞回来，然后再尝点甜头。而物美却希望仓储店能带来较高毛利，这种运作本身与仓储店定位就是相背离的。

　　仓储店是低价走量模式，物美销售的COSTCO矿泉水毛利都有10个点，而店里其他商品毛利在30个点以上的并不稀奇。这种较高定价让大妈连150块会员费都很难捞回来，物美尚佳人气也自然一落千丈。

　　COSTCO在美国的毛利也只不过10个点，大家都在降毛利，物美却反其道而行之。中国卖场的毛利普遍在20～25个点，近年来有下降的趋势。毛利主要有两块，一块前台毛利，也就是销售货品毛利;一块后台毛利，就是供应商友情和谐的利润。比如卜蜂莲花的毛利约为16个点，相对其他卖场低些，这也是卜蜂莲花这几年逆势增长的一大法宝。前后台毛利以前大约为8.2：8.3个点，李闻海改革后前台毛利约降到7.7，后台毛利升至8.9。

　　我们可以发现卜蜂莲花在最困难的时候都不敢提前台销售毛利，反而不断在降低商品销售毛利。而物美呢?

　　就算做仓储店想要毛利，至少不能比电商高。仓储销售本身客单较高，基本达到电商免费送货的标准。如果我不出门跑那么远，还不用花150块办卡，都比仓储店更实惠，仓储店的作用在哪里?电商的加价率一般在15个点，一开始做仓储就要超过15个点基本是很痛苦的。

　　仓储卖场的主要指标是会员基数。物美尚佳不到两万的会员量，150块的年费，一年也只不过300万元收入。根本无法有效对冲。想要会员数上去，又不降低毛利，简直天方夜谭。

　　这种情况下物美尚佳会员店根本不可能有丝毫表现，相信物美高层对这种状况也不可能视而不见，问题是看到了不一定能立刻扭转过来。为了拯救物美尚佳会员店，甚至指定多点新鲜选择物美尚佳作为采购方。

　　采购的不给力，加上假促销的各种负面新闻等等，物美的容忍度变得越来越小，甚至等不到过完春节。农历正月初十也就是2月17日，就有采购人员被刑事拘留。4月份又有9人被开除，对于采购的清洗正在不断地深入，而对外公开曝光更是在显示管理层的决心。至于最终这场战斗能进行到什么程度，则看老板的决心。

　　被采购拖垮的公司多得去，真正敢拿采购下手的却不多。当然，采购也不是天生就贪，合理的利益分配机制更加重要。老板在有能力的情况下，让底下的员工多舔下碗。员工打工就是为了赚钱，为了生活变得好些，没有合理的劳动报酬，要么嫌钱少走人，要么吃里爬外，最后反正都是企业吃亏。

　　推广市场营销经典案例分析二

　　漫庭：打响度假别墅销售的超限战

　　2015年下半年，一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世，这种区别于传统地产营销的模式创新，立即受到行业内外的密切关注。与此同时，以“合伙买房，轮换度假”为主题，以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的，漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是商业模式还是销售模式，漫庭都踩在了市场前沿。

　　这种新模式有生存空间吗?对此，漫庭网董事黄焱认为，度假别墅的购买群正在进入U型时代，这也是漫庭模式诞生的缘由。

　　别墅销售陷入U型困局

　　我们知道，近年的房地产销售已进入缓慢阶段，特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响，触到了天花板。

　　目前，度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言，就是其购买群体凸显出两个问题：一是产品错位。以居住为主的购买群，每年去度假的时间有限，结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态，购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体，由于投资别墅资金占用量很大，短期内很难收回成本，造成投资者积极性不高。此外，度假别墅投资的高门槛问题，也挡住了很多小型投资者。实际上，这两个凸显的U型趋势，让漫庭找到了新的商业模式，破解了这些困惑。

　　漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式，被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言，就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业)，以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同，设计各个度假周次的价格，并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。

　　这里体现了两大特点：一是具有集体主动式共享特点，从销售源头就分成50份售卖，从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点，漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上，每个人既是拥有者，也是分享者，更是资源互换的受益者。

　　漫庭模式的四个支点

　　仅仅有好的商业模式还不够，还必须有有力的保障。为此，漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局，并陆续完善、夯实，以此形成漫庭模式的强有力支点。

　　法律依据

　　漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》，以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记，并将每套度假物业分为50个财产份额，实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任，并依法对度假物业行使管理职责，承担无限连带责任。

　　漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践，并借鉴了分时度假模式的诸多优点，最终解决了分时度假在中国推广的核心症结：产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全，漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管，保障全体合伙人的财产权益。

　　盈利保障

　　投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看，由于漫庭将一幢别墅分割成50份，其价格必然降低，使投资门槛变得更低。与此同时，由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔，全年性投资回报并不高，而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季，有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资，并委托管理，分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营，可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看，相当于五星级酒店1/3?1/10的价格，却可以享受更高品质的专属度假服务。

　　未来，漫庭还将整合全球旅游度假资源：投资者可以选择全球投资，而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假，或者别墅资源置换。

　　销售云端

　　随着移动互联网技术的不断进步，特别是微信的迅猛发展，越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后，专门开设了“微商城”，研发建立了微信分销平台。黄焱说：“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台，首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台，也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”

　　服务特色

　　漫庭创立了“家+”度假服务体系，这个体系可以实现各种服务功能：漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外，还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。

　　黄焱还特别指出，“为了实现度假安全的服务保障，漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团，提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障，资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”

　　一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳，打响了国内度假别墅营销的超限战，也使得漫庭所走出的每一步，都备受关注与期待。

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