市场营销策略案例与分析小结(2)
市场营销策略案例与分析三
跟娃哈哈学终端管理
一个市场的健康成长，除了组建团队建设和网络渠道开发建设，就是终端开发管理。驾驭中国式终端销售管理的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”，至今仍然回荡在我们的脑海里。特别是供过于求的这几年，千变万化的销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”临门一脚的战场异常热闹，甚至刀光剑影短兵相接。终端开发建设这个环节很重要，是产品形成销售的末端，是产品到达消费者的端口，比如超市、便利店、网吧、饭店、烟酒店、京东等，消费者通过这个端口买到自己心爱如意的产品。终端是竞争非常激烈而且又是极具决定性的重要环节，各种品牌产品都会在这里短兵相接，如何把握终端节奏，吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理，是终端工作的关键所在，就像一棵树，只有树根发达了，才会枝繁叶茂。
老实说，娃哈哈以前在这个环节上的做法并不是很好，但是跟随市场的发展变化经过多次摸索后，娃哈哈形成了自己独特的管理办法，和其他厂家的做法都不太一样，但是效果很好。
终端价差管理
娃哈哈对终端价差的管理，是以互惠互利信任共赢为基础，执行的是指导价。为了保证价格体系稳定，娃哈哈实行各级价差体系管理制度，明确制定出每个产品在一级批发商、特约二批商、二批商、三批商和卖场超市的出货价和零售价，各级必须严格执行价格顺差，一批商的单件利润要小于二批商，二批商的单件利润要小于三批商。比如2009年洛阳创新开发二套网络时，对于批发商能整车要货的，娃哈哈公司规定一级批发商每件顺加0.5元直接把货送达批发商仓库，批发商按照娃哈哈规定每件顺加2元送达终端零售门店，零售门店统一按照零售指导价2.5元1瓶卖给消费者。也就是一级批发商靠的是走量和公司给予的销售奖励获取利润，与末梢最近的批发商才是终端管理的关键，但是走货量小，因此他们的价差相对就要高，这样量大的靠走量增加利润，量小的主要是靠稍高些的差价增加利润，同时各个卖场零售价必须统一，保证了终端零售门店的积极性和终端销售价格的稳定。
如何抑制窜货行为
娃哈哈为了保证经销商的利益和维护区域价格体系的稳定，要求各个环节都必须严格执行公司的规定，最有效的办法就是严厉打击跨区域销售。为了能快速查处冲窜货，娃哈哈公司做了以下严密工作：
1.设置反窜货督察部。集团公司设置有督察部，专门核查冲窜货及相关不利于市场销售工作的行为;各省内也设置有内部督察人员，能快速核实查处跨区域销售行为，比如豫北市场督察组就成立比较早，一度成为娃哈哈公司工作典范。
2.产品身份信息管理。娃哈哈公司生产的每一件产品，在生产时就打上了生产日期、时间段、班组次和编号，按照计划订单，在发往各区域各客户时，每件产品包装上都打上了对应客户的编号，在出厂时就由工作人员把产品身份信息都录入到了娃哈哈销售管理系统，就像每个人的身份证一样，输入系统就知道你是谁。另外，一级批发商在给自己所辖区域的二批商或批发商送货时，也要按照公司要求在产品相关位置打印上暗码和记号，一是保护自己，二是防止二批商跨区域销售。
3.受理举报快速核查。无论是业务人员、一级批发商还是二批商，只要在自己的区域内发现可疑货源，只需要把产品包装上的编号或者生产日期填写举报表，及时报给总公司督察或者省内主管督察，督察人员就会根据产品系统信息锁定货源，并快速前往可疑货源地取证核实，同时通知相关货源主管业务前来确认。最基本的流程就是发现→举报→核查汇报→处理。
陈列管理技巧
对终端的争夺是产品到达消费者的必经之门，陈列活动管理是各路神仙必用秘籍。但是终端生动化陈列管理，绝不是只为了好看，也不是只为了卖货，更不是为了陈列而陈列。有句话说“80%的广告费都被浪费了，但是不知道浪费在哪里了”。所有商家都信奉“终端的气势来自客流的有效吸引或拦截”，于是很多常规的做法，比如陈列、堆头、特价、买赠、抽奖、积分、免费品尝、样品派发、捆绑销售、POP广告、DM广告、堆头帷幔、产品手册、导购员推介、限量抢购、小丑表演、联合促销……已经到了黔驴技穷的地步。“终端促销难以促销”的问题日益突出，在热闹与忙碌的背后，总是隐藏着“过度”“浪费”的嫌疑。很多促销场面红红火火，实际效果往往不容乐观，常常投得多、产得少，甚至只有投入没有产出。那么，终端促销还能怎么搞，如何从终端陷阱中突围?
1.时间效应创新
娃哈哈豫北市场从2005年开始，就从应用落地试错的方式专门研究终端陈列活动，一是要求陈列必须规范，每次都要进行改进前和改进后的对比。二是讲究投入产出比，比如花一样多的费用，用不同的落地方式，然后对比数据变化，做到投入产出效益最大化。这里以陈列延续时间的使用为例，豫北市场在研究时定为“错时效应”，也许你都没听说过，看看与你的做法有何区别，娃哈哈这样做能增加多少效益。请看下面一个例子：
你选择的是谁的方案?
最佳方案是小王的。他抓住了陈列活动延续时间的几个关键：1.中秋节与国庆节。2.日常保持最低30箱，不足了要立马把数量补足，因为活动要求是50箱集中陈列。3.起止时间正好把国庆节也带上了，而且最后的检查时间离结束时间相差2天。如果在活动结束前2天还能保持30箱产品集中展示在门面上，会是什么概念?4.抓住了生意人的心理。做生意的谁不想利用节庆多卖点货多赚点钱，就是你没有陈列费用，店主也会把货摆到大马路上，至少有10到15天店主是在为小王免费陈列。
小张的方案就没有利用好生意人在节庆时的习惯，逢年过节你就是不给陈列费用，终端老板都会主动把货摆出来，同时小张对效果的监督时间特别是最后相隔了半个月，回访时间间隔太长。小马的方案问题在于开始时间稍微有些早，最主要的还是监督回访时间前面间隔太长，后面回访的结束时间又太早。
陈列活动中对时间的不合理应用会造成销售损失和资源浪费，研究组经过数据对比，小王的这个方案能为娃哈哈增加16%的效益。
经过豫北督察组和培训组5年的数据追踪研究发现，一场不规范和不合理使用时间段的陈列活动，会造成巨大的损失。陈列活动政策制定时，你必须考虑终端门店销售赢利和竞品的活动政策，否则你的活动就是白白地浪费资源。比如右图所示，在制定陈列活动政策时，如果不考虑竞品在门店中的销售及利润，盲目闭门造车制定活动政策，活动还没有开始，你至少就输给对手50%了。
据我们统计，由于不规范的陈列，每一场活动下来会有15.58%的销售机会白白流失，资源浪费达到11.84%。如果你的企业一年投入产品陈列活动费是1000万元，其他忽略不计，根据研究结果，把你的企业的销售额的损失打五折，相当于一个年任务700万元的县城没有了。
2.革新陈列传统
消费者为何不出手?答案是产品同质化。陈列活动为什么不出效益?答案是黔驴技穷，模式僵化。要从传统中突围，你就要为此付出代价，不断创新，不断试错，对传统方式方法进行革命，找到一种能创造效益最大化的方法。豫北市场培训组经过多年的研究，总结出了一套能产生效益最大化的陈列方法。
由于终端结构的多样化和复杂化，任何一项终端管理活动都必须先做市场调研和现状分析，然后针对实际结构做相应的调整，灵活执行，不能一刀切。比如对饮品陈列类型的选择，常规的选择类型有零瓶、端架、货架、堆箱、堆箱加零瓶、买断，那么哪些终端适合做零瓶陈列，哪些终端适合做端架陈列，哪些终端适合做堆箱陈列，哪些终端适合做买断陈列呢?怎样做陈列才能做到投入产出效益最大化呢?豫北是这样选择的：如果终端零点以报刊亭、冰糕摊等门店类型集中的，最好做零瓶陈列;如果终端零点以小超市、社区便利店等门店类型集中的，适宜做端架陈列;如果终端零点以批发门店、杂货批零门店等类型集中的，适宜做堆箱陈列;像汽车站门口、公园门口等人流量特别大的门店，适宜做零瓶和端架;影院、KTV、网吧、高档商务休闲会所、健身房等特殊渠道，适宜买断陈列。
有一次娃哈哈豫北培训组在焦作市场给基层业务员做培训，在老师提到某区域的端架陈列活动效果不错时，一名业务员站起来说，他上个月也做了端架陈列活动，但是效果不好。在老师提到销售工作必须按照公司规定去做时，又一名业务员站起来说，他的主管说某个区域零瓶陈列活动效果很好，也在上个月安排他们做零瓶陈列活动，他也按照要求做了，但是效果不好，大主管还把他骂了一顿，挺委屈的样子。
培训活动结束后，我们决定去市场走访，看看到底是什么原因。经过对这两个区域现场的走访发现，原来第一个业务员的问题在他负责的区域里，终端结构大部分都是批发部，根本就不适合做端架陈列。第二个业务员也是他负责区域里终端结构问题，另外，我们还发现这个业务员严格按照公司对零瓶陈列的要求执行(娃哈哈活动产品零瓶陈列规格是8个排面)，而竞品的零瓶陈列是10个排面，从活动气势上就输给竞品了。通过这两个现实案例，一方面反映出在做活动时，业务员对自己的终端结构没有分析，是不是适合制定的政策没有进一步考虑。另一方面业务人员灵活性不够，比如我们的零瓶陈列规定8个排面，而当竞品达到10个排面时，是否也需要具体问题具体分析呢?
3.流动冰摊管理
每年夏天，大量的流动冰摊都出来经营，有的在公园，有的在广场，有的在大街边，有的在车站旁边，有的早上不出摊晚上出摊，流动性都很大，冰摊的陈列很难管理，对这样的特殊终端，你会怎么做呢?娃哈哈在管理这样的终端时，采取的是突击造访政策，我们称之为“天上掉馅饼”。以娃哈哈红茶的有奖陈列为例，执行时间1天，随机拜访并现场兑现，只要冰柜里冰冻陈列有多少瓶娃哈哈红茶，就奖励相等数量的绿茶。
准备工作做好后，娃哈哈派业务员兵分几路跟着客户的车辆，在这一天就拉着绿茶突访终端流动冰摊，只要现场打开冰柜见到里面有多少瓶冰冻的娃哈哈红茶，业务人员就会立马奖励多少瓶娃哈哈绿茶，很多流动冰摊突然收到娃哈哈这样的免费大礼，感觉像是天上掉下来的馅饼，高兴得合不拢嘴，冰柜里放得少的老板或者没有收到大礼的老板，听说娃哈哈的活动后都会主动把娃哈哈产品往冰柜里塞，因为他们不知道娃哈哈下一次是什么政策，什么时候会突然来访。但是娃哈哈人心里非常清楚自己这样做的目的是什么，会根据竞品氛围和自身市场需要，活动政策不会很小气，可能会是三五天，也可能是七八天，一般会是连续突访两到三次，覆盖整个夏天冰摊出来的季节。
面对终端同质化这个复杂的难题，企业只要参照案例举一反三再结合自身实际情况，因地制宜地进行管理创新，革掉旧的思想，就一定能够从终端盲区中成功突围!
市场营销策略案例与分析四
漫庭：打响度假别墅销售的超限战
2015年下半年，一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世，这种区别于传统地产营销的模式创新，立即受到行业内外的密切关注。与此同时，以“合伙买房，轮换度假”为主题，以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的，漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是商业模式还是销售模式，漫庭都踩在了市场前沿。
这种新模式有生存空间吗?对此，漫庭网董事黄焱认为，度假别墅的购买群正在进入U型时代，这也是漫庭模式诞生的缘由。
别墅销售陷入U型困局
我们知道，近年的房地产销售已进入缓慢阶段，特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响，触到了天花板。
目前，度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言，就是其购买群体凸显出两个问题：一是产品错位。以居住为主的购买群，每年去度假的时间有限，结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态，购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体，由于投资别墅资金占用量很大，短期内很难收回成本，造成投资者积极性不高。此外，度假别墅投资的高门槛问题，也挡住了很多小型投资者。实际上，这两个凸显的U型趋势，让漫庭找到了新的商业模式，解除了这些困惑。
漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式，被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言，就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业)，以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周)，共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同，设计各个度假周次的价格，并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。
这里体现了两大特点：一是具有集体主动式共享特点，从销售源头就分成50份售卖，从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点，漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上，每个人既是拥有者，也是分享者，更是资源互换的受益者。
漫庭模式的四个支点
仅仅有好的商业模式还不够，还必须有有力的保障。为此，漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局，并陆续完善、夯实，以此形成漫庭模式的强有力支点。
法律依据
漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》，以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记，并将每套度假物业分为50个财产份额，实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任，并依法对度假物业行使管理职责，承担无限连带责任。
漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践，并借鉴了分时度假模式的诸多优点，最终解决了分时度假在中国推广的核心症结：产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全，漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管，保障全体合伙人的财产权益。
盈利保障
投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看，由于漫庭将一幢别墅分割成50份，其价格必然降低，使投资门槛变得更低。与此同时，由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔，全年性投资回报并不高，而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季，有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资，并委托管理，分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营，可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看，相当于五星级酒店1/3?1/10的价格，却可以享受更高品质的专属度假服务。
未来，漫庭还将整合全球旅游度假资源：投资者可以选择全球投资，而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假，或者别墅资源置换。
销售云端
随着移动互联网技术的不断进步，特别是微信的迅猛发展，越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后，专门开设了“微商城”，研发建立了微信分销平台。黄焱说：“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台，首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台，也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”
服务特色
漫庭创立了“家+”度假服务体系，这个体系可以实现各种服务功能：漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外，还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。
黄焱还特别指出，“为了实现度假安全的服务保障，漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团，提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障，资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”
一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳，打响了国内度假别墅营销的超限战，也使得漫庭所走出的每一步，都备受关注与期待。
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