营销活动成功案例具体分析(2)
营销活动案例分析三
“富足”时代的速度与激情
不只中国，全球商业都在面临两个巨大的变化，一个是不确定性增加，另一个是产品的富足性。毫无疑问，各种产能都过剩了。2015年我们能够感受得到的宏观变化是：中国经济放缓了，而其中最为直观的现象便是过剩的产能，身边各种消费品随之出现，各种产出都供给过剩。
当市场在扩大、竞争在增加、整体供大于求时，公司应该怎么办?
2015年，我们一直跟踪观察的老牌新企业——水塔，靠着速度与激情，抵挡了不断变化的市场环境冲击，即便在这个产品富足的领域，也成为无可争议的创新者。
不完全盘点，水塔在上一个年度完成了这个行业多年未做的很多事情：
● 重新调整供应链布局
● 确定品牌主导的方向
● 渠道结构与合作的重新设定
● 营销团队新激励法则
● 找到获取数据并真正靠近消费者的方式
● 新产品设计、测试与推出
● 新品类正式入市竞争
对于长期依赖自然市场的调味品行业来说，这绝对是超常规的改变速度。而这种新速度，为水塔带来了全新的开局。
2015年底，水塔有80个新兴的设计单品上市，通过6大区域30个大大小小的独立销售团队，布局全国;5大细分品类直接插入当地市场，与区域产品 竞争;消费数据反馈复杂多元，成为建立消费连接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造执行系统)与ERP(管理信息系统)开始实现惯性连通，各个系统不再是一个个信息孤岛，这个品牌系统的效率在大大提升。
这正是水塔营销总经理边江所期望的，“水塔是快速发展的企业，拼的就是效率”。当然，效率是需要有基础的。
站稳脚跟，再加速
2015年初一次销售沟通会，让销售团队意识到问题的根源。尽管一直以来，水塔人以生产“好产品”引以为傲，但是当随意给销售经理们一个问题“你们做的醋会送给亲朋好友吗?”却得到了既肯定又否定性的答案。
“我送还得解释‘这是好醋，但包装不行’。”
这个答案很纠结，但它至少意味着——我认同自己产品的品质，只是缺乏“颜值”时代的竞争利器。缺少了这项“颜值”标准，价格就会弱下来。市场一线调查表明，消费者认为价格和价值是对等的，这导致水塔的利润跟刀片儿一样薄，企业担心已购买消费者体验不好，所以绝对不会在产品上惜力，但超实惠的价格又给公司带来了成本负担。
水塔还缺乏稳得住市场的核心竞争能力!溢价感、认同感、忠诚度，都有待于进一步提升，而这是品牌的动力。水塔就从提升“颜值”、改变包装设计开始。这场问题讨论历时3天，而确认这个结论，只用了短短的几十分钟。从开始确认到新产品成形、初装、上市，90天。
这90天当中，生产线进行了大幅度调整，适配、组装;形象代言人选择了蒋雯丽，海报、广告;与零售终端进行了数次谈判，货架、促销;与基础消费者反复沟通，反对、接受。
对于新兴的互联网企业来说，这可能算不得快速，90天也许已经有了几轮产品的生死反复，但对于一家销售基础几个亿、原产品依然在生产线上跑着的企业来说，这，就是个极致。
水塔人称之为“准备枪炮阶段”。“因为把枪炮准备好以后，才能大规模纳入人才。假如产品设计与品牌方面缺乏竞争力，即便找一个强势的人来，也很难成功，因为他有好功夫却没有好武器。”
学会控制开关
事实上，每家企业都想控制主开关，无论市场内的还是市场外的。因为失去这项权力之后，公司可能会面临无数不确定性。
水塔选择控制的主开关是：团队。2015年水塔团队进行了高效而大规模的调整，整体市场管理费用大大降低。
与其说是调整，不如说是瘦身。水塔企业内的大部分部门都做了横向调整，进行合并以提高效率。而且不只销售团队，包括物流、供应链相关部门，都纷纷进入合并程序，因为有些部门未能互相协助，反而互相抵触。这种流程上的抵触，曾经耗费企业相当多的内部资源。打通任督二脉，对团队协作至关重要。
一个简单的例子，以前订单部门接完单，与物流、销售管理是脱节的，很可能一个订单会在那里停留很久。新的管理规则下，合并了订单和销售管理部两个部门，现在拿到订单，审的人可以马上批。就是这种简单的一次次小变革，把从前互相制约的部门关系理顺，然后用第三方财务做监督审查。
省外的销售市场，则实行统一的费用考核，比如新开一个区域，年度固定的费用，如果物流费上涨，就得通过从房租、水电中节约来补，包括办公地点选择、人员招聘，都由区域人员自行平衡。一方面放权，一方面严控，节省成本，鼓励创新。
作为企业中的大开关，团队的流程协作、创新能力对效率提升至关重要，这也是工业4.0时期，除了智能化以外，最重要的落地部分。
在富足中找到稀缺
彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在畅销书《富足》中提到，人工智能、机器人、无限计算能力、宽带网络、数字制造、纳米材料、合成生物等指数型增长的科学技术，已能够满足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更进一步——富足时代已经触手可及。
好企业的未来在于，能够在富足时代找得到稀缺。
有数据表明，山西这个醋产品的消费大省，如果按人均30元的消费额计算，3000万人口，也至少有10个亿的总销量。2015年，整体醋行业、调味品行业的发展都遇到了困境。几个曾经受关注的品牌，要么全面收缩市场，要么慢慢进行内部“调养”。
而这，对于已经基本完成升级换代的水塔来说，可能就是个短期的品牌稀缺机会。
“如果能充分理解这个市场，找到稀缺，无论竞争多激烈，都有机会。”而事实上，醋行业，的确不像其他行业比如奶粉那样高客单价，这个行业在终端的典型特征是导购少、自选率高，但利润并不比奶粉差。通过品牌突出价值，小幅提升客单价，增加自选率，将是适应未来市场的最好方式。
水塔找到的另一个机会，是细分市场。
一个高度依赖网络搜索的时代，有质量的细分市场，本身就机会无限。新兴的互联网人群，对于兴趣点，要么搜品牌，要么搜品类，不再简单局限于区域划分，而是按照兴趣群体。饺子蘸什么醋好?拌海带用哪种醋?有没有清真醋?如何用醋美容?终端之外的商业世界，一定是通过电脑或者手机搜索来实现的。
好消息是，醋的这些问题，和水塔的那些解读，你都能连接得到。
横向做大品牌，纵向做深细分。当新兴公司都在不断用高昂的代价换取用户、却使自己陷入价格战而缺乏办法将新用户留下时，水塔选择了一种相反的商业模式。他们比其他人更早看到了风险。
2016年，有可能是一个更加漫长的冬季，你能否和水塔一样，找到真正的赢利模式?
营销活动案例分析四
农资人，你是否看见鱼在流泪?
家乡处在鄱阳湖流域的一条支流旁，水系发达水产丰富。小时候我们家里是从来不买鱼吃的，想吃鱼拿根钓刨几条蚯蚓去河边，一时半会一顿美味就回来了。那时候小河里就是我叫得上名的鱼类就达几十种，短短二三十年时间，它们大多都绝迹了。终归原因也就是人口的增长，人们饮鸠止渴式没有节制的捕捞。而在这过程中，我们一些聪明的农资人却成为了最大的幕后凶手。
不知道是哪个聪明的农资人在阅读农药说明的时候看见了此药对鱼虾剧毒，严禁残液倒入池塘河流。而正是这个农药标签给聪明的农药人提供了商机，或许他是做过实验的，并掌握了哪种农药对哪些鱼类有特效。什么药可以毒起有鳞鱼(鲤鱼，鲫鱼，草鱼，鲢鱼)，什么药可以毒气无鳞鱼(泥鳅，黄鳝，鲶鱼等等)。究竟是什么药我就不说了，知道的人自然知道，不知道的人不要问。世界这么大，我不想又有人从我帖子里发现商机，那我真是罪恶滔天了。于是开始教普通人买药去河里毒鱼，慢慢地人们都知道了这药的妙用，纷纷效仿。几十块的药能毒气几百斤的鱼，真是一本万利。买的人多了，买药的更高兴，本来这药一年卖不了几件，现在轻轻松松能卖几十件，多赚了好多钱呐。本来是保护鱼的警告变成了毒鱼的说明书，本来是顽虫的克星变成了鱼类的灾难，这也许是研发单位和生产厂家始料未及的吧。
现在进入秋天，河水下降，温度高。真是捕鱼的好时节，几乎每天都有来买这种农药毒鱼的年轻人。而我自然从来都不会卖，说没有了，卖完了。开始几年有些熟悉的人不相信，竟然到我仓库里去翻找，吓得我至以后干脆不进这药。前几年我对来买药的人拒绝还客气些，说没有了。可是过不了几天又来问，不胜其烦。后来我干脆回答我这里没有这药，我不卖这药。他们问我为什么，有钱不赚，傻呀。我一般都说这是国家规定，这是犯法的。其实我们都知道这回答是多么的可笑。
一年一年过去，环境越来越差。而买药毒鱼的人并未减少，来我店里的人虽然少了但还是有。我拒绝他们话也有了变化，就像前几天来几个青年抗着网来我店里“老板，来一箱某某药”
“没有”
“怎么没有?”
“我不卖”
“为什么不卖”
“为什么，因为我怕招报应，因为这是作恶”
“神经病”买药的年轻人骂我一声走了。其实我知道我这样做毫无意义，他们会马上去别家买，河里的鱼不会因为我不卖而能幸免于难。即使如此，我还是坚守我的底线。别人卖是别人的事，自己问心无愧就可以了。但又怎样，我每次看到被洗荡后的河流还是痛心不已，多么希望国家能研发出对鱼虾无害的农药，把这些高毒农药全面禁止。
那几个毒鱼的青年如愿以偿，买来成箱的农药倒入河流的上游。不多久整条河的鱼都浮上水面，任人捕捞。沿河十几里，几乎所有的男女老少都在河里狂欢，河水都被搅浑了，像大地身上的一条烂脓在流淌。河里捞鱼的笑脸写满了无知与贪婪。两天后，河流恢复了清澈平静，那些没有沉在水底没有被捞走的鱼浮出水面。大的，小的，刚刚出世的，白花花的一片积在缓流的河湾里。腐烂，发臭，用它们腐朽的身体证明这世界的肮脏。
这两天下雨了，我想这些雨一定是那些鱼的眼泪……
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