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市场营销管理案例分析(2)

弘达分享

  市场营销管理案例分析三:

  怡宝:守住纯心,方为大成

  晒三分钟,捐一瓶水!

  “我们晒了三分钟,老天就捐了一场雨。”7月26日,广州塔露天观景平台,知名主持人汪涵走上台,面对数百名观众和志愿者,如此感叹“天公作美”。当天的广州,上午还是艳阳高照,下午2点多突然下起大雨。但很快就雨过天晴,高温模式重新开启。

  作为活动嘉宾,汪涵此行的任务是响应怡宝号召的“晒三分钟,捐一瓶水”纯心送水活动,在现场分享自己对“晒”的理解、对公益的认识。

  整个“晒三分钟,捐一瓶水”的公益活动有两个入口。一个是微博入口:只要消费者用#美的人已经在晒了#为话题,附上创意影子照片并@怡宝,怡宝将会向需水地区捐出一瓶水。该话题在不到5天的时间,就有超过1.3亿的阅读量,逾10万网民参与讨论。

  顶着烈日,汪涵和志愿者在当天的活动现场拼出了一个巨型二维码,作为参与本次公益活动的微信入口,正式启动“晒三分钟,捐一瓶水”的纯心送水活动,在微信上进行传播。除了出席的观众,当天参观广州塔的游客也能接收到怡宝的推送微信入口。

  活动当晚,怡宝在广州塔的广告位上“点名” @汪涵 @蒋方舟 @高群书 @田亮,以名人接力的方式在网上展开“晒三分钟,捐一瓶水”,借助网络的力量让这一份纯心向全国扩散。

  筹水活动结束后,怡宝将联手“中国扶贫基金会”“免费午餐”等公益组织,把水捐到山东日照和四川两地干旱地区的需水人群。

  随着夏天的到来,饮料市场硝烟四起,而占据其中半壁江山的瓶装水市场,战局则更加纷乱复杂。换包装、打概念、拼明星,各大品牌在销售旺季各出奇招,用互联网当下最流行的方式,吸引消费者的目光。然而,当各品牌忙着追逐潮流和热点时,怡宝却选择植根于中国传统文化的精髓,回归营销的根本,关注人、重视人、以人为本,打了一场漂亮的营销仗。

  近来的社会关注点,不外乎是股票和创业。随着互联网经济的发展,越来越多的机会也带来了人心的浮躁。一个人的心不定,便很容易为周遭情绪所影响,容易抱怨,容易不满,看不到生活中的美好。无论周遭环境如何浮躁,都要让心像水一样保持纯净,像初生时一般不染尘埃。正如今年怡宝推出的“心纯净,行至美”品牌理念,呼吁大家保持内心的纯净, 感悟世间的美好,知行合一,共同创造一个更美好的世界。

  怡宝跨界联手一众意见领袖:汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文等,结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的纯心故事,打造可读性、传播性极强的内容,从而娓娓道来什么叫“心纯净,行至美”。

  当一个品牌面临激烈的市场竞争时,要突围而出,也许并不需要依靠华丽光鲜的概念包装,不需要当红明星、大牌导演炫酷特技堆砌的精美广告,仅仅只是从最纯粹、最原始的营销动机出发,重视人,尊重人,关心人,爱护人,从最原点的人文角度来为消费者考虑,以不变应万变,在浮躁动荡中抓住一点清明,守住纯心,方为大成。

  今年厄尔尼诺现象在全球肆虐,各地酷热、干旱。怡宝在7月推出“晒三分钟,捐一瓶水”的公益行动,为缺水人群筹集饮用水,用行动践行“心纯净,行至美”。怡宝,不仅巧妙运用“互联网+”实现了技术本身,还承载了人文关怀,为社会奉献爱、汇集爱、传递爱。怡宝选择从最原点的人文角度来为消费者考虑,以不变应万变,在浮躁动荡中守住纯心。本刊记者全程参与了此次活动,并在活动结束后对怡宝市场营销部总监李凯先生进行了专访。

  《销售与市场》:怡宝为什么会提出“心纯净,行至美”的新宣传语?

  李总:过去30年怡宝用的广告口号是“你我的怡宝”,这个口号用在华南地区是广为人知的,特别是怡宝在过去30年在中国华南地区属于瓶装水的第一品牌,包括在广东省市场占有率将近50%,在湖南、四川包括广西市场占有率都是第一位的。随着怡宝在全国化的布局,在今年30周年之际,我们决定选用新的宣传语。

  《销售与市场》:这句宣传语,是出于什么样的思考或背景?

  李总:我们对时下的社会现状和消费者的心理做了一个大的市场调研,发现在这种社会背景下大家的内心充斥着恐慌和浮躁,我们希望大家从内心开始跟自己对话,让自己的内心平静,只有内心平静才能发现世界上更多的美好,所以今年根据这个改动了新的广告口号“心纯净,行至美”。

  《销售与市场》:传统的品牌现在都开始谈互联网的转换思想,您怎么看待“互联网+”,您认为“互联网+”的核心是什么?

  李总:对于传统企业来说,“互联网+”更多地应用在市场营销和品牌推广方面,销售方面仍然以传统模式和传统渠道为主。因为特别是水产品我们叫作即饮产品,口渴的时候想到喝水,更方便地买到,这才是我们重点要做的工作之一。互联网时代更多的是要借助互联网跟消费者进行品牌理念的沟通。

  《销售与市场》:现在很多快消品牌都选择做网络上的红人之类的营销活动,目的是容易跟年轻人沟通,为什么怡宝选择了传统文化?

  李总:怡宝过去30年的风格做事比较稳健,因为跟我们企业背景有关系,隶属于华润集团,也是一家央企。所以我们在做任何市场推广活动的时候跟公司所谓的4SV的理念都有一定的连接,更多的是希望能够为社会为消费者带来什么,而不是借助网络红人或者名人进行一些炒作,所以跟我们过去30年坚持的东西是比较相吻合的。

  《销售与市场》:怡宝为什么要做“晒三分钟,捐一瓶水”的公益活动?

  李总:“晒三分钟,捐一瓶水”活动是希望借助互联网平台跟公益组织进行合作,能够让消费者有亲身体验,然后把这种体验通过社交网络“晒”给身边的朋友,而且可以明确知道每一瓶水究竟捐到哪里去了,给到了谁。这是“心纯净,行至美”的一次完美落地。怡宝“晒三分钟,捐一瓶水”公益活动,回归营销的根本,立足于人本身:重视人,尊重人,关心人,爱护人。这种人文关怀,正是怡宝多年倡导和坚持的品牌理念,也是怡宝创新人文营销的最核心体现。

  《销售与市场》:这次营销活动把“互联网+”运用到传播上有什么经验?

  李总:移动互联网时代的营销核心,在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中,从流量入口,到链接平台,到品牌价值传播,三者环环相扣,融为一体,让消费者爱上品牌、消费品牌。怡宝“晒三分钟,捐一瓶水”的传播经验表明,“互联网+”的关键不是技术实现本身,而是它能够承载的人文关怀。

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