品牌溢价是什么意思有什么意义(2)
品牌溢价的策略
塑造品牌形象
一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象。
在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。
即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 1998年，“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做 “大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。
1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是，正是1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。
提高品牌质量
消费者购买商品(服务)，主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。日本有一家染布公司叫konishi，他们非常注重染布的品质，在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料，因为德国染料比日本的染料好，染出来的布鲜艳，染色牢度高。可是到了一战时，公司不能进口德国染料了，为了保证产品品质一贯卓越，已经60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己死后公司职员会偷偷用日本染料去染这些布，导致产品的品质下降。一战结束了，他们公司继续进口德国染料，染出来的布和一战前一样品质卓越，卓越的品质一直延续到现在。如果你有幸到他们公司，那么一进公司，你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布，在这些坯布的旁边写着这么一句话：“一生只做一件事”。日本人只要一听到konishi的名号，都会肃然起敬，问都不会问价格，就把konishi的布买走，因为他们相信konishi的布是全日本最好的，是不用置疑的。消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度，他们宁愿多花数倍的钱，也要购买该公司的产品，为什么?一句话，这个品牌代表了卓越品质。
提高品牌创新
在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞争，当然我所说的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现的。消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。随着经济高速发展，市场同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。此外，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性，表现自我的消费观念形成也促使产品(服务)的创新，赋予品牌更多的内涵。
赋予品牌价值
要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用价值，如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。
情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。
价格定位明确
对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的的高身份，因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的。消费2000元一件Dunhill T恤的富豪绝不希望Dunhill生产400元一件的T恤，洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会(五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位)，一直以50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价格，始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。
对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同时品牌麾下有低价格产品是正常的，索尼的walkman最高价的为3000多元，最低价的为100多元;海尔的220升的冰箱最低的为2600元，最高的为4000多 元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。
标识产品档次
品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的，如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。象手机，用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异，消费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著，区隔不明显，这时最好采用副品牌加以区隔。
如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。比如，不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10-20元、10元以下等多个品种，主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，由于要用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以很多人就不选这些品牌。象玉溪刚开始时卖到40多元，现在却卖20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪真的眼馋20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。而中华最低价是30元，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理，不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，关键是有没有定力去长期坚持高价。
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